調理器具・キッチン用品の
インフルエンサー活用と購入導線

フライパンや鍋、包丁、保存容器、計量道具などの調理器具は、毎日のように使う道具でありながら、店頭やECのスペック表だけでは「自分の台所で本当に使いやすいか」が分かりにくい商品です。そのため、実際に料理をしている人の投稿が購入の決め手になりやすく、人気の調理器具の多くはSNSでの「使ってみた」「作ってみた」の投稿をきっかけに広がっています。この記事では、調理器具・キッチン用品のメーカーや販売店がインフルエンサーを起用するときの考え方を、購買の構造、レシピの文脈での見せ方、収納と手入れの訴求、買い替えとギフトの需要、ECと店頭への購入導線、効果の測り方まで、実務の順番に沿って解説します。家電のスペック比較レビューとは異なる、道具ならではの見せ方に絞って整理しました。

調理器具のインフルエンサー活用が効く理由

調理器具のインフルエンサー活用が効くのは、購入の決め手が「実際に使っている様子」にあるからです。調理器具・キッチン用品のインフルエンサー活用とは、料理や暮らしの発信をしているインフルエンサーに、自社の調理器具を実際の料理に使ってもらい、その使用感や仕上がり、手入れのしやすさを投稿してもらうことで、購入を後押しするマーケティングの手法です。調理器具は価格の幅が広く、似た商品が多いため、消費者は「どれを選べば失敗しないか」に迷いがちです。その迷いを解消するのが、日常的に料理をしている人の具体的な使用例です。

スペックより「作れそう」が選ばれる

調理器具を選ぶ消費者が気にするのは、素材の名前やコーティングの層の数といったスペックそのものより、「自分の料理がうまくなりそうか」「自分の台所に合うか」です。フライパンであれば、卵がするりと滑る様子や、肉の焼き色がきれいにつく様子を見たときに、欲しいという気持ちが動きます。インフルエンサーが作った料理の仕上がりを見て、「この道具を使えば自分にもできそう」と感じてもらえるかどうかが、投稿の成否を分けます。

家電レビューとの違い

調理家電のレビューでは、機能の比較や性能の数値が重視される傾向があります。一方で、フライパンや包丁、保存容器のような道具は、機能の差が数値で示しにくく、使う人の手になじむか、暮らしのなかで出番が多いかが評価の中心になります。そのため、調理器具の施策では、比較表のような投稿よりも、日々の料理のなかで繰り返し使われている様子を見せる投稿が向いています。家電やガジェットのレビュー依頼の進め方は家電・ガジェットのインフルエンサーレビュー依頼と施策設計で解説しており、本記事では道具ならではの見せ方に絞ります。

人気の調理器具に共通する投稿の型

SNSで人気になる調理器具の投稿には、いくつかの共通する型があります。1つ目は「時短・手間の削減」で、洗い物が減る、1つの道具で複数の工程ができる、といった投稿です。2つ目は「仕上がりの違い」で、焼き色や食感の違いを見せる投稿です。3つ目は「見た目と収納」で、出しっぱなしでもおしゃれ、重ねてすっきり収納できる、といった投稿です。4つ目は「長く使う」で、手入れをしながら何年も使っている様子を見せる投稿です。自社の商品の強みがどの型に当てはまるかを考え、それが得意なインフルエンサーを選びます。

調理器具の購買構造と検討のきっかけ

調理器具の購買は、「買い替え」「新しい料理への挑戦」「生活の変化」「ギフト」の4つのきっかけで起きることが多いのが特徴です。きっかけによって、検討にかける時間、重視する点、情報を集める場所が異なるため、インフルエンサーに依頼する投稿の内容も変える必要があります。

購入のきっかけ別の特徴

次の表は、調理器具の購入のきっかけごとに、消費者が重視する点と、向いている投稿の型をまとめたものです。自社の商品がどのきっかけで買われやすいかを確認し、施策の中心を決めるときの目安にしてください。

検討の期間と情報の集め方

数千円程度のキッチン小物は、投稿を見てその場で購入されることも多い一方で、数万円する鍋や包丁は、複数の投稿や口コミを見比べてから購入されます。高価格帯の商品では、1回の投稿で購入まで動かすことを期待するより、複数のインフルエンサーの投稿で「あちこちで見かける」状態を作り、購入を検討する人がSNSや検索で調べたときに、使用例が十分に見つかるようにすることが大切です。購入の手前で比較検討される段階を意識した設計は、インフルエンサー施策のカスタマーファネル設計と段階別の打ち手も参考になります。

購入者と使用者が違う場合

調理器具は、購入する人と実際に使う人が異なる場合があります。ギフトとして贈られる場合や、家族のために購入する場合です。また、料理をする人が複数いる家庭では、使う人全員が使いやすいかどうかも購入の判断に影響します。インフルエンサーの投稿でも、家族と一緒に料理をする様子や、料理が得意でない家族も使えたという話は、購入者と使用者が異なる層に届きやすい内容です。

起用するインフルエンサーの選び方

調理器具の施策で起用するインフルエンサーは、フォロワー数より「普段から実際に料理をしていて、その料理がフォロワーに真似されているか」を基準に選びます。料理の投稿をしていても、外食や盛り付けの写真が中心の人と、手順を見せて真似してもらうことが中心の人とでは、調理器具の施策での効果が大きく異なります。

料理系インフルエンサーのタイプ別の特徴

料理系のインフルエンサーには、いくつかのタイプがあります。次の表は、タイプごとの特徴と、向いている調理器具の例をまとめたものです。施策の目的と商品の特徴に合わせて、タイプを組み合わせて起用すると、投稿全体の幅が広がります。

真似されている人を見分ける方法

フォロワーに真似されているかどうかは、投稿へのコメントで見分けられます。「作ってみました」「この道具どこのですか」「レシピを保存しました」といったコメントが多い人は、フォロワーが実際に行動している人です。保存数が多い投稿があるかどうかも目安になります。反対に、いいねの数は多くても、コメントが絵文字だけだったり、料理に関係のない内容が多かったりする場合は、調理器具の購入にはつながりにくい可能性があります。コメントの質の見方はインフルエンサーのコメント欄で購買意欲と質を見極める方法で詳しく解説しています。

キッチンの環境が合っているか

調理器具の場合、インフルエンサーのキッチンの環境が商品と合っているかも確認します。IH専用のフライパンをガスコンロの人に依頼すると使ってもらえませんし、大きな鍋は収納の限られたキッチンでは使いにくいことがあります。過去の投稿からコンロの種類やキッチンの広さ、普段使っている道具を確認し、商品が実際の暮らしになじむ人に依頼します。また、競合ブランドの調理器具を長く愛用していることを発信している人に依頼すると、投稿の説得力が下がることがあるため、競合案件の確認も行います。

レシピの文脈での見せ方

調理器具は、商品そのものを紹介するより、レシピの文脈のなかで使ってもらうほうが購入につながります。「このフライパンはこういう特徴があります」という紹介より、「このフライパンで作ると、この料理がこう仕上がる」という見せ方のほうが、見た人が自分の料理に置き換えて想像しやすいためです。

再現性を伝えるレシピの選び方

インフルエンサーに作ってもらうレシピは、見た人が実際に真似できる難易度のものを選んでもらいます。特別な食材や高度な技術が必要なレシピは、見栄えは良くても、見た人が「自分には無理」と感じて購入につながりません。家庭でよく作られる定番の料理で、その道具を使うと仕上がりや手間が変わるものを選ぶのが基本です。たとえば、焦げつきにくいフライパンなら目玉焼きや餃子、よく切れる包丁ならトマトのスライスや玉ねぎのみじん切り、保存容器なら1週間分の作り置き、といった選び方です。

使う前・最中・使ったあとを見せる

投稿では、料理の完成写真だけでなく、道具を使っている最中と使ったあとまで見せてもらうと効果的です。使っている最中の様子は、道具の扱いやすさや、調理の手順のなかでの役割を伝えます。使ったあとの洗っている様子や、しまっている様子は、手入れのしやすさや収納のしやすさを伝えます。リールやショート動画であれば、これらを短い時間で一続きに見せられるため、調理器具との相性が良い形式です。短尺動画の作り方はリール・ショート動画のインフルエンサー施策設計で解説しています。

依頼書に書いておくこと

依頼書には、レシピの選び方の方向性、見せてほしい場面、表現で気をつけてほしいことを書きます。ただし、レシピそのものや感想の内容を細かく指定しすぎると、インフルエンサーの普段の投稿らしさが失われ、フォロワーに広告らしく見えてしまいます。決めるのは「この道具の強みが伝わる場面を入れてほしい」という方向性までにして、具体的なレシピや言葉はインフルエンサーに任せます。食品やレシピの見せ方の工夫は食品・飲料ブランドのインフルエンサー活用事例と勝ち筋も参考になります。

収納・手入れ・長く使う訴求

調理器具の購入を後押しするうえで、収納と手入れ、長く使えるかどうかの訴求は、料理の仕上がりと同じくらい重要です。調理器具を買い替える人の多くは、前の道具に何らかの不満を持っています。コーティングがはがれた、洗いにくかった、場所を取った、といった不満を解消できることを伝えると、買い替えの検討が進みます。

収納のしやすさを見せる

キッチンの収納は限られているため、新しい道具を増やすことに抵抗を感じる人は少なくありません。重ねて収納できる、取っ手が外れる、吊るして収納できる、といった特徴は、実際の収納の様子を見せることで伝わります。暮らし・インテリア系のインフルエンサーに、キッチン全体の収納のなかで商品がどう収まっているかを紹介してもらうと、収納を気にする層に届きます。暮らしの発信を軸にした施策の見せ方は家事代行・ハウスクリーニングのインフルエンサー活用と予約設計も参考になります。

手入れのしやすさと長期使用

手入れのしやすさは、毎日使う道具ほど重要になります。食洗機に対応しているか、焦げつきを落としやすいか、鉄や木の道具であれば手入れの手間はどの程度か、といった情報は、購入前に知りたい点です。数週間から数か月にわたって使ってもらい、「使い始め」と「しばらく使ったあと」の状態を比べて投稿してもらう方法は、長く使えることを伝えるのに効果的です。長期の起用には、継続的な契約を前提にした設計が必要になるため、インフルエンサーの継続起用と長期契約の設計・運用ガイドも参考にしてください。

表現で気をつけること

収納や手入れ、耐久性を訴求するときは、表現が事実を超えないように注意します。「絶対に焦げつかない」「一生使える」「どんな汚れも水だけで落ちる」といった表現は、実際の性能を超えて優れていると誤認させるおそれがあり、景品表示法の優良誤認表示にあたる可能性があります。インフルエンサーの投稿であっても、企業が依頼した広告である以上、表示の責任は企業にあります。依頼書で使ってよい表現と避けるべき表現を示し、投稿前の確認で表現をチェックします。景品表示法の考え方は消費者庁の景品表示法のページで確認できます。

買い替えとギフトの需要に合わせた時期の設計

調理器具の施策は、買い替えとギフトの需要が高まる時期に合わせて投稿を集中させると、購入につながりやすくなります。調理器具は通年で売れる商品ですが、生活の変化や贈り物の行事に合わせて需要が高まる時期があります。施策の時期を需要の波に合わせることで、同じ予算でも効果を高められます。

需要が高まる時期と訴求の切り口

次の表は、調理器具の需要が高まる主な時期と、訴求の切り口、準備を始める時期の目安をまとめたものです。準備の時期は、候補の選定から投稿までに4〜6週間かかることを前提にした一般的な目安です。

ギフト需要での見せ方

ギフトとしての訴求では、道具の性能だけでなく、贈ったときの体験を見せてもらうことが効果的です。箱を開けたときの見た目、名入れなどの特別感、贈った相手が実際に使っている様子といった内容は、贈り物を探している人の参考になります。母の日であれば「母に贈った」「母から贈られた」という両方の立場の投稿があると、届く層が広がります。ギフト需要を取り込む施策の考え方は、フラワーギフトの集客を伸ばすインフルエンサー活用と贈答需要でも整理しています。

季節の料理と組み合わせる

鍋や土鍋、蒸し器のように季節によって出番が変わる道具は、その季節の料理と組み合わせて投稿してもらいます。寒い時期に向けた鍋料理、夏の時期の冷たい麺料理、行事に合わせた料理など、季節の料理は検索や話題が増える時期と重なるため、投稿が見られやすくなります。季節の施策を逆算して準備する方法はインフルエンサーの季節キャンペーン設計と逆算スケジュールで解説しています。

EC・店頭の併売導線の作り方

調理器具の施策では、投稿を見た人がECと店頭のどちらでも購入できる導線を用意し、レシピに合わせた「併せ買い」を提案することで、購入数と客単価の両方を伸ばせます。調理器具は、ECで購入する人と、実物を手に取って重さや握り心地を確かめてから店頭で購入する人の両方がいる商品です。片方の導線しか用意しないと、もう片方を選ぶ人を取りこぼします。

ECへの導線

ECへの導線では、投稿から商品ページまでの移動をできるだけ短くします。インフルエンサーごとに計測用のパラメータを付けたリンクや、インフルエンサー専用のクーポンコードを用意すると、どの投稿からどれだけ購入されたかが分かります。自社のECサイトのほかに、大手のECモールでも販売している場合は、どこへ誘導するかを事前に決めておきます。ECへの導線設計の全体像はインフルエンサー施策をEC売上につなげる導線設計、クーポンの設計はインフルエンサー施策のクーポンコード設計と利用数の測り方で解説しています。

店頭への導線

店頭への導線では、投稿で紹介した商品が、どの店舗のどこの売り場で手に取れるかを伝えます。取り扱い店舗の一覧へのリンクを添えてもらったり、店頭にSNSで紹介された商品であることを示す案内を置いたりすると、投稿を見て来店した人が商品を見つけやすくなります。店頭の販促とインフルエンサー施策の組み合わせ方は店頭販促・POPとインフルエンサー施策の比較と使い分けでまとめています。

レシピに合わせた併せ買いの提案

レシピの文脈で道具を紹介すると、そのレシピに使う別の道具も一緒に提案しやすくなります。フライパンと一緒にフライ返しや油はね防止の道具を、包丁と一緒にまな板や砥石を、保存容器と一緒にラベルや収納ケースを、といった組み合わせです。ECでは、投稿で紹介したレシピに使う道具をまとめたセットのページを用意し、店頭では関連する道具を近くに並べると、併せ買いが起きやすくなります。次の表は、導線ごとの設計のポイントをまとめたものです。

表示と安全に関する注意点

調理器具の施策では、広告であることの表示に加えて、商品の安全な使い方と、性能に関する表現の正確さに注意が必要です。調理器具は火や刃物を扱う道具であり、誤った使い方をすると事故につながるおそれがあるためです。

広告であることの表示

企業が商品を提供したり報酬を支払ったりして投稿を依頼する場合は、広告であることを分かるように表示する必要があります。2023年10月1日から、景品表示法のもとで、広告であることを隠した表示（いわゆるステルスマーケティング）が不当表示として規制されています。商品の提供だけで報酬を支払わない場合でも、企業が投稿の内容に関与していれば表示が必要になるのが原則です。表示の方法はステマ規制とは?景表法対応と#PR表記の実務ガイドで詳しく解説しています。

安全な使い方を守ってもらう

投稿で誤った使い方が紹介されると、それを真似した人が事故に遭うおそれがあります。対応していない熱源での使用、空だきの禁止、高温での使用の制限、刃物の取り扱いなど、取扱説明書に書かれている注意事項は、インフルエンサーにも必ず共有します。投稿前の確認では、料理の手順のなかに注意事項に反する使い方が含まれていないかを確かめます。子どもと一緒に料理をする投稿では、刃物や火の扱いに特に注意してもらいます。

性能と素材に関する表現

調理器具の性能や素材に関する表現は、根拠のある範囲にとどめます。コーティングの耐久性、熱の伝わり方、素材の安全性などは、企業が持っている試験結果などの根拠に基づいて伝える必要があります。インフルエンサー自身の使用感として「焦げつきにくかった」と書くことと、性能として「焦げつかない」と断定することは異なります。依頼書では、企業として根拠を示せる表現の範囲を伝え、断定的な表現が必要な場合は企業が用意した説明文を使ってもらうようにします。投稿の確認の進め方はインフルエンサーの投稿確認フローと修正依頼の進め方でまとめています。

効果の測り方と次の施策への活かし方

調理器具の施策の効果は、投稿への反応、ECと店頭での購入、投稿をきっかけにした一般の利用者の投稿の3つを組み合わせて測ります。調理器具は検討期間が商品によって大きく異なるため、投稿直後の購入数だけで判断すると、高価格帯の商品の効果を見落とすことがあります。

見るべき指標

投稿への反応では、いいねの数よりも、保存数と、道具や購入先についての質問のコメントの数を重視します。保存数は「あとで作りたい」「あとで買いたい」という意思を示す指標で、調理器具の購入に結びつきやすい行動です。購入では、リンクやクーポン別の購入数に加えて、施策期間の前後での商品名の検索数やECモールでの販売数の変化も確認します。さらに、投稿を見た一般の利用者が、実際に購入して自分でも料理の投稿をしているかどうかも、施策の広がりを示す指標になります。KPIの決め方はインフルエンサー施策のKPI設計とテンプレートで解説しています。

購入者の投稿を広げる

調理器具は、購入者が自分の料理の投稿で道具を紹介してくれることが多い商品です。インフルエンサーの投稿をきっかけに購入した人が、同じレシピを作って投稿すると、そこからさらに購入が広がります。購入者に投稿を促すハッシュタグを用意したり、公式アカウントで購入者の投稿を紹介したりすると、こうした広がりを後押しできます。購入者の投稿を広告や商品ページで使う場合は、投稿者の許諾が必要です。購入者の投稿を活かす方法はUGCマーケティングの活用法と二次利用の進め方で詳しく紹介しています。

次の施策に活かす振り返り

施策が終わったら、インフルエンサーのタイプ、レシピの種類、投稿の形式、投稿の時期ごとに、反応と購入への影響を記録します。調理器具は商品数が多く、同じ商品を時期を変えて何度も訴求することもあるため、記録を積み重ねると「この商品にはこのタイプの人とこのレシピが合う」といった知見がたまります。反応の良かったインフルエンサーには、新商品の発売時や、ほかの商品でも継続して依頼すると、フォロワーにとっても「いつも使っている道具のブランド」として印象が強まります。

調理器具の施策でよくある失敗と対策

調理器具の施策でよくある失敗は、「料理の投稿をしていても道具に関心のないフォロワーの人を選ぶ」「商品紹介に寄りすぎてレシピの文脈がない」「購入先が分からない」の3つです。いずれも、起用の基準と依頼書の内容、導線の準備で防げます。

道具に関心のない層に届く失敗

料理の写真が美しく、フォロワー数も多い人に依頼したのに、購入につながらないことがあります。フォロワーが料理の見た目を楽しんでいるだけで、自分で作ることや道具に関心がない場合に起こる失敗です。起用の前に、過去の投稿で道具についての質問が来ているか、レシピが保存されているかを確認し、フォロワーが実際に料理をしている層かどうかを見極めます。

商品紹介に寄りすぎる失敗

依頼書で商品の特徴を細かく伝えすぎると、インフルエンサーの投稿が商品の説明に終始し、普段の投稿と雰囲気が変わってしまいます。フォロワーにとっては広告らしさが強く感じられ、反応が下がります。商品の特徴は依頼書の資料として渡しつつ、投稿では普段のレシピの延長として自然に使ってもらうように伝えます。どの特徴を伝えるかはインフルエンサーの判断に任せたほうが、結果として伝わる投稿になることが多くあります。

購入先が分からない失敗

投稿を見て欲しいと思った人が、どこで買えるのかが分からずに離れてしまうという失敗もよく起きます。投稿には購入先のリンクや取り扱い店舗の案内を必ず入れてもらい、コメントで購入先を聞かれた場合の回答もインフルエンサーと事前に決めておきます。ECの在庫が切れていると、せっかくの投稿が無駄になるため、施策の時期に合わせて在庫を確保しておきます。

マッチングプラットフォームを使うと楽になる部分

調理器具の施策では、普段から料理をしていて、商品に合うキッチン環境を持つインフルエンサーを、複数のタイプにわたって集める必要があります。インフルエンサーのマッチングプラットフォームを使えば、料理のジャンルやフォロワー層、投稿の形式などの条件を示して応募を募れるため、商品に合う人を効率よく集められます。商品の発送ややり取り、投稿の確認、成果の記録も一か所にまとまるため、商品ごと・時期ごとの振り返りがしやすくなります。

本メディアは、審査制インフルエンサー30,000人のマッチングプラットフォーム『Bloom』（株式会社ハーマンドット）が運営しています。