ステマ規制とは?景表法対応と
#PR表記の実務ガイド

2023年10月に施行されたステマ規制は、インフルエンサー施策を行うすべての企業が理解しておくべき景品表示法上のルールです。「PRと書けばいいのは知っているが、どこに・どう書けば違反にならないのか分からない」という担当者は少なくありません。この記事では、規制の定義から責任の所在、#PRの正しい表記位置、媒体別の表示方法、違反時の措置命令リスク、そして契約段階での予防策までを、消費者庁の一次情報を交えて実務目線で整理します。読み終えれば、自社の投稿が規制に適合しているかを自分で判断できるようになります。

ステマ規制の全体像

ステマ規制とは、事業者の広告であるにもかかわらず一般消費者がそれを広告と判別することが困難な表示を、景品表示法違反とする規制です。2023年3月28日に内閣総理大臣がステルスマーケティングを景品表示法第5条第3号の「不当表示」として指定し、消費者庁が同日に運用基準を公表、2023年10月1日から施行されました(出典:消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」)。

なぜ規制が導入されたのか

消費者は「これは広告だ」と分かっていれば、その情報を割り引いて受け取ります。しかし広告と気づかないと、第三者の中立な感想だと誤認し、商品選択の判断がゆがめられてしまいます。消費者庁は、この判断のゆがみを防ぐことがステマ規制の趣旨だと説明しています。つまり守られるのは「広告か否かを知ったうえで選ぶ」という消費者の自由です。

2026年時点での位置づけ

施行から2年以上が経過した2026年7月時点では、PR表記は業界の当たり前になりました。一方で、プラットフォーム側の仕様変更が新たな論点を生んでいます。たとえばX(旧Twitter)では2025年6月にハッシュタグ付き投稿の広告配信を停止する方針が示され、Instagramでも2025年後半からハッシュタグ数を制限するテストが進むなど、これまで主流だった「#PR」だけに頼る運用は見直しが必要になりつつあります。規制は表記の「文言」ではなく「消費者に伝わるか」を問う点で一貫しているため、媒体仕様が変わっても本質は変わりません。

広告と広告以外を分ける発想を持つ

ステマ規制を正しく運用する第一歩は、自社の発信を「広告(事業者の表示)」と「広告以外(消費者の自主的な発信)」に切り分けて考えることです。この線引きが曖昧だと、本来表記すべき投稿に表記が抜けたり、逆に自主的な投稿にまで過剰な表記を求めたりといった混乱が起きます。対価や商品提供、投稿への関与があれば広告、なければ広告以外、というシンプルな基準を社内で共有しておくと、判断のブレが減ります。

規制対象となる2つの要件

ステマ規制に該当するかは、2つの要件を両方満たすかで判断されます。「事業者の表示であること」と「一般消費者が事業者の表示だと判別することが困難であること」の2点です。どちらか一方でも欠ければ規制対象にはなりません。

要件1:事業者の表示であること

投稿の内容を事業者が決定していると評価できる場合、その投稿は「事業者の表示」にあたります。ポイントは、金銭の支払いの有無ではありません。商品の無償提供、イベント招待、割引、アフィリエイト報酬なども「経済上の利益」に含まれ、事業者が投稿を依頼したり内容に口を出したりしていれば該当します。逆に、対価も依頼もなくインフルエンサーが完全に自主的に投稿した場合は、事業者の表示にはあたりません。

要件2:一般消費者が判別困難であること

広告であることが一般消費者にとって明瞭でない状態を指します。「広告」「PR」といった表示が全くない、あるいは表示があっても小さすぎる・他の文字に埋もれているなど、実質的に気づけない場合が該当します。反対に、投稿全体を見て明らかに広告だと分かる場合や、放送のCM枠のように社会通念上広告と明白な場合は、規制の対象外です。判別困難かどうかは、投稿を作った側の意図ではなく、それを見た一般消費者がどう受け取るかという受け手基準で判断される点が重要です。「自分では書いたつもり」でも、消費者が気づけなければアウトになります。

アフィリエイトや口コミ投稿も対象になり得る

ステマ規制はインフルエンサー投稿だけの話ではありません。アフィリエイト広告で、成果報酬を得ているのに広告であることを示さず個人の感想を装う記事は、事業者の表示にあたり得ます。また、自社の従業員が身分を隠して自社商品を高評価する口コミを書く行為や、第三者に依頼して好意的なレビューを書かせる行為も規制の対象です。「投稿主が誰か」ではなく「事業者が内容の決定に関与しているか」で判断される点を、あらためて押さえておきましょう。

責任を負うのは広告主

ステマ規制で措置命令などの処分を受けるのは、インフルエンサーではなく広告主である事業者です。景品表示法は「表示内容を決定した事業者」を規制対象とするため、投稿を依頼した企業側が責任を問われます。この点を誤解している担当者が多いため、最初に正しく理解しておく必要があります。

インフルエンサーは処分対象外だが免責ではない

現行の景品表示法では、インフルエンサー個人が行政処分を受けることはありません。しかしそれは「インフルエンサーに任せておけば安全」という意味ではありません。表記漏れが起きれば処分を受けるのは企業側なので、企業には表記を徹底させる管理責任があります。丸投げは、そのままリスクの丸抱えになります。またインフルエンサー側も、規制違反が発覚すればフォロワーからの信頼を失い、以後の案件獲得に響くため、無関係ではいられません。企業とインフルエンサーが同じ理解を持って取り組むことが、双方にとっての利益になります。

代理店やプラットフォームを使っても最終責任は広告主

キャスティング会社や代理店を経由しても、表示内容を最終的に決定する立場にある広告主の責任は消えません。「代理店に任せていた」は免責の理由になりにくいのが実情です。だからこそ、外部に委託する場合でも、契約でステマ表記の遵守を明文化し、投稿前に自社で確認する体制が欠かせません。運用体制の選び方は自社運用 vs 代理店委託の完全ガイドもあわせて参考にしてください。

PR表記の正しい位置と文言

PR表記は、消費者が本文を読み始める前に広告だと気づける位置に、明瞭に置くのが原則です。「どこに置くか」と「どう書くか」の2点を正しく押さえれば、多くのリスクは回避できます。文言だけを整えても、位置が悪ければ判別困難と評価される点に注意が必要です。

使える文言

消費者庁は、広告であることを示す文言として「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などを例示しています。いずれを使っても、広告だと明確に伝われば問題ありません。ただし「PR」は広報(パブリックリレーションズ)の略と誤解される余地もあるため、迷う場合は「プロモーション」や、本文中に「◯◯社から商品の提供を受けて投稿しています」といった一文を添えると、より安全です。

置くべき位置

基本は投稿文の冒頭です。折りたたみの「続きを読む」をタップしないと見えない位置、大量のハッシュタグの末尾に紛れる位置は避けてください。動画であれば概要欄の冒頭に加え、視聴者が音声や字幕で認識できるよう冒頭で口頭でも触れるのが望ましい対応です。要は、投稿に接した消費者が最初のひと目で広告だと分かるかどうかが判断軸になります。

視認性を担保する具体策

文言と位置が適切でも、視認性が低ければ判別困難と評価されかねません。背景と近い文字色や極端に小さいフォントは避け、周囲の本文と同じか目立つ大きさで表示してください。「PR」「プロモーション」の前後に他の情報を詰め込みすぎると埋もれるため、独立した一文や行頭に置くのが安全です。投稿を公開する前に、実際のスマートフォンの初期表示画面で、スクロールせずに広告だと分かるかを必ず確認しましょう。この「実機での初期表示確認」を習慣化するだけで、位置と視認性の失敗の大半は防げます。

媒体別の適切な表記方法

適切な表記方法は媒体ごとに異なります。各SNSには広告であることを示す公式機能(タイアップ投稿ラベル等)があり、それらの活用が推奨されます。以下に主要媒体ごとの実務対応をまとめました。

公式ラベルとテキスト明記は併用する

各SNSのタイアップラベルは有効ですが、それだけに頼るのは危険です。ラベルの表示位置や視認性は媒体の仕様変更で変わることがあり、消費者が見落とす可能性もあります。公式ラベルをオンにしたうえで、本文冒頭にもテキストで明記する二重の対応が、仕様変更に強い実務です。

ライブ配信・ストーリーズなど消える形式の注意点

24時間で消えるストーリーズや、リアルタイムのライブ配信でも、広告であればステマ規制の対象です。ストーリーズでは各カットに「PR」のスタンプやテキストを重ねる、ライブ配信では冒頭と要所で口頭でも「今日は◯◯社の提供でお届けします」と伝える、といった対応が必要になります。短時間で流れていく形式ほど、一部だけの表記では見た人が広告と気づけないため、繰り返し明示する意識が求められます。アーカイブが残る配信では、概要欄にも表記を追記しておきましょう。

ステマと判定されやすいNGパターン

ステマと判定されやすいのは、表記があっても「実質的に気づけない」形になっているケースです。文言を入れただけで安心してしまうと、位置や視認性の問題で違反と評価されることがあります。よくある失敗パターンを具体的に押さえておきましょう。

位置・視認性の失敗

• 折りたたみの「続きを読む」の先に表記があり、最初の画面で見えません。
• 20個並んだハッシュタグの末尾に「#PR」が紛れ、他のタグと区別できません。
• 背景色と近い文字色や極端に小さいフォントで、実質的に読めません。
• リポストやリプライのツリーだけに表記があり、元投稿単体では分かりません。

内容・依頼関係の失敗

• 「純粋な感想です」と書きつつ実際は対価を受け取っており、事実と表示が食い違っています。
• 無償の商品提供だから表記不要だと誤解し、依頼して投稿させています。
• 企業が用意した文章をそのまま投稿させながら、表記だけ省いています。

違反時の措置命令と行政処分リスク

ステマ規制に違反すると、消費者庁から措置命令が出される可能性があります。措置命令は、違反行為の差し止め、再発防止策の実施、そして違反した事実の一般消費者への周知(公表)などを命じるものです。企業名が公表されるため、ブランドへのダメージは処分そのもの以上に大きくなり得ます。

措置命令の内容と流れ

消費者庁は被疑情報の受付フォームを設けており、一般消費者からの通報も端緒になります。調査の結果、違反が認められると、まず事業者への弁明の機会が設けられ、その後に措置命令が発出されます。2024年にはステマ規制に基づく初の行政処分事例も出ており(出典:消費者庁公表資料)、規制は運用フェーズに入っています。

措置命令の前段階として、消費者庁が事業者に自主的な改善を促す指導が行われることもあります。指導の段階で適切に対応できれば公表を回避できる可能性もあるため、行政から問い合わせがあった際に誠実かつ迅速に対応できる社内体制を、あらかじめ用意しておくことが大切です。

命令に従わない場合の罰則

措置命令に従わない場合は、景品表示法上、2年以下の懲役または300万円以下の罰金という刑事罰の対象になり得ます。行政処分にとどまらず刑事責任に発展する可能性がある点を、経営層とも共有しておく必要があります。金銭的な負担よりも、公表による信用低下と取引先・消費者からの信頼喪失のほうが、事業への影響は深刻です。

レピュテーションリスクという見えないコスト

ステマ規制の本当の怖さは、行政処分そのものよりも、その後に続く評判の毀損にあります。SNS上では「あの企業はステマをしていた」という情報が瞬時に拡散し、スクリーンショットとともに長期間残り続けます。措置命令の公表は消費者庁のサイトに掲載され、報道やまとめ記事の対象にもなります。一度失った信頼を回復するには、処分に対応する何倍もの時間とコストがかかります。ステマ規制対応は「守りのコスト」ではなく、ブランドを守る投資だと捉えるのが適切です。特にリピート購入やファンとの関係性で成り立つ商材ほど、この見えないコストの影響は大きくなります。

広告主のための実務チェックリスト

広告主が最低限確認すべき項目は、契約前・投稿前・投稿後の3段階に分けて仕組み化するのが有効です。属人的なチェックは抜け漏れが起きやすいため、テンプレート化して誰が担当しても同じ確認ができる状態にしておきます。

投稿前チェックリスト

• 投稿文の冒頭に「PR」「プロモーション」等の表記があるか確認します。
• 折りたたみや大量タグで表記が埋もれていないか、実機で見え方を確認します。
• 各SNSのタイアップ投稿ラベルがオンになっているか確認します。
• 動画の場合、冒頭の口頭説明や字幕でも広告と分かるか確認します。
• 対価や商品提供の有無と、表記の要否が整合しているか確認します。

体制・記録の整備

• 契約書にステマ表記の遵守義務と、違反時の責任分担を明記します。
• ブリーフ(依頼書)にPR表記のルールと媒体別の指定を記載します。
• 投稿のスクリーンショットを保存し、表記状況の記録を残します。
• 担当者交代・外注時に引き継ぐチェック手順を文書化します。

チェックを属人化させないコツ

これらのチェックは、担当者の記憶や善意に頼っている限り、いつか必ず抜けが生じます。テンプレート化した確認シートを用意し、投稿を公開する前の必須ステップとして業務フローに組み込むのが確実です。担当者が交代しても、シートに沿って確認すれば同じ品質が保てる状態にしておきましょう。ステマ規制対応は一度整えて終わりではなく、媒体の仕様変更や新しい違反事例に合わせて、シートを定期的に見直すことも欠かせません。

投稿後のモニタリングも忘れない

投稿前チェックを通過しても、公開後にインフルエンサーが投稿を編集したり、キャプションを差し替えたりして表記が消えるケースがあります。公開から一定期間は、実際の投稿が依頼どおりの表記を維持しているかを確認する仕組みを持っておくと安心です。あわせて、投稿時点の状態をスクリーンショットで保存しておけば、後日問題が起きた際に「依頼時には適切な表記を指示・確認していた」という記録として役立ちます。記録を残すこと自体が、広告主としての誠実な管理姿勢の証明になります。

選定の段階からトラブルを避ける観点は失敗しないインフルエンサー選定7つのポイントでも詳しく解説しています。表記ルールを理解し、実行してくれるインフルエンサーを選ぶこと自体が、リスク低減の第一歩になります。

契約・選定段階でできる予防策

最も確実な予防策は、投稿後のチェックではなく、契約・選定の段階でルールを担保しておくことです。投稿が公開されてから表記漏れに気づいても、拡散が進めば回収は困難です。上流で仕組みを作れば、違反リスクは大幅に下がります。

契約とブリーフでルールを明文化する

契約書には、ステマ表記の遵守を義務として盛り込み、違反があった場合の修正対応や責任分担を定めておきます。あわせて依頼ごとのブリーフに、使用する文言、置く位置、媒体別の公式ラベル設定までを具体的に指定します。口頭やチャットの依頼だけだと解釈のズレが生まれるため、必ず文書に残すのが原則です。ブリーフには「良い例」と「悪い例」を画像付きで示すと、インフルエンサーが迷わず正しい表記を再現できます。文章だけの指示より、視覚的なサンプルのほうが伝達精度は格段に高まります。

プラットフォーム型なら表記ルールを標準化しやすい

Bloomのようなマッチングプラットフォームでは、依頼テンプレートに表記ルールを組み込み、参加するインフルエンサーへ統一した基準を提示できます。個別に代理店へ都度依頼するより、ルールの伝達漏れが起きにくいのが利点です。プラットフォームと代理店の違いを整理したい方はキャスティング会社 vs プラットフォーム徹底比較も参考になります。ステマ規制の理解を深めたうえで、インフルエンサーマーケティングの基礎から施策全体を設計し直すのもおすすめです。

本メディアは、審査制インフルエンサー30,000人のマッチングプラットフォーム『Bloom』(株式会社ハーマンドット)が運営しています。